O que academias realmente vendem?
O que academias realmente vendem?
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O que academias realmente vendem?

É bem possível que existam grandes e inesperadas oportunidades de crescimento e sucesso para um negócio como uma academia após uma reflexão sobre a pergunta acima e penso que vivemos um momento inédito,  não só na história dos clientes que sustentam esses negócios, mas também na evolução da humanidade e das ciências que permeiam o exercício físico e o comportamento humano.

A razão desse pergunta me surgiu há anos quando me dei conta de que o hábito positivo que um ser humano pode adquirir e que traz o maior número de benefícios catalogados na ciência é o exercício físico, mas academias de ginástica, que são um local onde se pratica exercícios inclusive sob supervisão profissional, lutam diariamente para reter clientes!

Penso que a ideia de que uma academia venda produtos já está um tanto ultrapassada quando queremos realmente entregar o que a grande maioria das pessoas vem buscar no momento em que decidem investir recursos para ingressar em uma das mais de dezoito mil academias que existem no Brasil.

Considerar aulas de ginástica, espaços em piscinas, treinos de musculação e toda a gama de atividades que uma academia pode oferecer como produtos cria um jeito de pensar esse tipo de negócio que poucas vezes consegue colocar as pessoas no centro dessa equação.

Acredito que uma boa resposta para a pergunta que é tema desse artigo seria afirmar que o que academias realmente vendem são propostas de mudança ou construção de hábitos!

Quando pensamos nosso negócio como um produto ou um conjunto deles, é mais do que normal aceitar a ideia de que a matéria prima que alimenta o negócio é a água da piscina, são os equipamentos de musculação, as esteiras, as bicicletas de ciclismos indoor e todos os outros materiais e recursos como energia elétrica, gás e até o cloro da piscina que constituem o espaço físico e tangível da academia.

Decidir encarar de verdade que o que uma academia oferece é um hábito coloca as pessoas imediatamente como a matéria prima do que se vende! É fácil fazer um rápido exercício de empatia e perceber que o que a maioria das pessoas vem buscar quando fecha um plano não são os equipamentos ou a estrutura física, mas sim a jornada que ela vai passar a fazer parte a partir do momento que ingressar.

Hábitos são como idéias: são frágeis e fáceis de serem derrubadas no início, formam-se no cérebro de cada indivíduo que adere à uma jornada, e por isso quase sempre são personalizadas, e as forças que atuam para que tanto um hábito ou uma idéia evolua são de natureza quase sempre invisível e definitivamente não estão ligadas ao pensamento voltado a produtos. São aspectos como motivação, força de vontade e grau individual percebido de felicidade e sucesso que pautam a construção e a evolução de um hábito.

Outro exemplo interessante que ilustra essa diferença está ligado ao processo de criação de um produto versus o de um hábito. Para produtos, existe um pensamento universal consolidado que posiciona a sua criação em questões como tendências, desenvolvimento de mensagens de marketing, promoções de venda, gestão de recursos físicos e humanos, custo e criação de necessidades.

Pensar em hábitos significa valorizar muito mais os relacionamentos e o suporte social qualificado, que conhece sobre a natureza do comportamento humano de seus clientes e colaboradores, do que apenas o treinamento técnico de processos.

Significa também considerar nas métricas de sucesso do negócio não apenas as necessárias relações de custo e faturamento, mas também todo o valor percebido por cada cliente ao entrar em contato com seu negócio.

Setores de musculação, salas de ginástica, piscinas e outras áreas da academia deixam de ser apenas espaços físicos e tornam-se pontos de contato onde cada cliente interage de maneira individualizada com a sua marca.

Para que esse novo sistema de operação baseado em hábitos funcione, é preciso, por exemplo, que instrutores de musculação, ginástica, natação, pilates, lutas e de todas as atividades que a academia oferece informem de maneira clara as pessoas que a motivação delas é cíclica e que haverá quase sempre períodos de desmotivação para os quais as pessoas podem se preparar. Uma recaída não precisa significar o abandono!

Todos os colaboradores devem ser treinados para disseminar a ideia de que o hábito positivo de se exercitar pode ser formado e consolidado simplesmente com a visita do cliente à academia, sem que haja a necessidade de se seguir à risca um programa de exercícios. O simples ato de vestir uma roupa adequada para fazer ginástica pode ser um potente catalisador da criação do hábito!

É pensar o exercício físico e a visita de cada cliente à academia como uma jornada individual e não simplesmente a obediência a um programa de atividades que pode até ter sido cuidadosamente desenhado para realizar transformações no estado de saúde, no condicionamento físico ou na estética, mas que comunica uma percepção de sucesso pautada no pensamento de produtos e não na criação do hábito.

Sei que a proposta é audaciosa e que implica em mudanças que encontram barreiras que vão desde a formação prioritariamente técnica dos profissionais de educação física até o próprio receio de se alterar um jeito de conduzir negócios de fitness que vem sendo feito da mesma forma há décadas. Garanto porém que, aquelas academias que conseguirem implementar o pensamento de hábito no seu DNA, terão recompensas inesperadas. Desde o compartilhamento das experiências inovadoras e muito mais adequadas que seus clientes terão através dos contatos deles presenciais e virtuais até mesmo à melhora da fidelização, afinal, segundo diz a ciência, após consolidado, um hábito é algo que jamais se desfaz na cabeça de quem o criou.

Ivan de Marco é Profissional de Ed. Física com mais de 15 anos de experiência como Personal Trainer e Life Coach. Palestrante em eventos corporativos e Service Thinker da EISE – Escola de Inovação em Serviços!  contato@ivandemarco.com.br www.ivandemarco.com.br

 

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5 2 4168 11 dezembro, 2013 Gestão de Academias, Ivan de Marco dezembro 11, 2013

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Thais Almeida é diretora e curadora de conteúdo deste portal.

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