Você se orgulha do serviço e da hospitalidade de sua academia. Você está muito melhor hoje do que ontem, mas não tão bem quanto você quer estar amanhã. Você trabalha muito duro para contratar bem, tratar a equipe corretamente, tratar os clientes corretamente e melhorar constantemente. Esses esforços parecem ser recompensados. A pergunta é: o que você ainda pode fazer melhor?
Não nos enganemos sobre “retenção”. Você pode inicialmente manter os clientes por meio de táticas específicas, como bloquear pessoas em contratos de longo prazo e tornar o cancelamento doloroso. Mas essas táticas não ficarão impunes. Em algum momento, seus “clientes” se libertarão e irão fugir como reféns explorados; uma vez exploradas, as pessoas se rebelam. Às vezes é uma rebelião leve e outras vezes é grande e desagradável.
A retenção é o indicador ultrapassado da fidelidade do cliente; ou seja, um resultado do amor que seus clientes têm pelo seu negócio.
PARE DE PROCURAR RETENÇÃO E COMECE A BUSCAR LEALDADE.
E se você medisse as perdas com base no momento em que os corações dos clientes deixaram você? Não seus corpos e carteiras. E se você medisse quantos clientes atuais e antigos ainda amam seu negócio? Em outras palavras, das pessoas que ainda pagam a mensalidade, quantas o fazem, mas não adoram o seu negócio? Das pessoas que cancelaram, quantas o fizeram, mas ainda amam o seu negócio? Se a resposta para o primeiro é “zero” e a resposta para o segundo é “todas”, você teria a maior lealdade possível. Retenção é pensada normalmente como pessoas ainda pagando todo mês. Quando elas param, eles se movem para o lado das perdas na equação. Mas se você pudesse medir o investimento do coração delas em vez do dinheiro, quantos clientes e ex-clientes estariam nos lados “nos ama” ou “não nos ama”? Suas métricas de retenção de clientes/perdas provavelmente não estão relatando isso.
Suponha que o valor a longo prazo fosse seu único objetivo. Suponha que a única métrica que você usaria para determinar o valor a longo prazo fosse a fidelidade do cliente. Onde você começaria? Como você determinaria as coisas que estavam causando estrago ao seu objetivo de lealdade?
Aqui está um filtro simples para determinar se sua operação está gerando até mesmo pequenos sentimentos de exploração com seus clientes. Danny Meyer, em seu livro “Setting the Table”, afirma que “hospitalidade é o que acontece por você, não a você”. Se seu foco é serviço e hospitalidade, observe cada processo e interação por meio dessa lente. Pergunte a si mesmo se isso acontece “pelo” ou “ao” seu cliente. Comece com a maneira como você atende o telefone, transfere uma chamada, recebe alguém na recepção, vende um plano, agenda compromissos, vende uma camiseta, permite um convidado, cancela um plano e cuida das reclamações. Mergulhe em cada uma dessas e veja se está acontecendo “pelos” ou “aos” seus clientes. Durante o processo de cancelamento, você transformou o cliente que amava sua empresa em um antigo cliente que agora despreza sua empresa?
Suponhamos que você tenha examinado todos os processos e esteja mortificado ao descobrir que quase todas essas coisas, por definição, estão acontecendo “ao” cliente. Como você começa a “virar esse navio”?
Eu te digo uma coisa: não será mandando sua equipe ser hospitaleira! Não será declarando uma nova direção e exigindo que todos participem do treinamento de atendimento ao cliente.
Você começa observando como você gerencia e lidera seus funcionários. Seus trabalhos estão acontecendo “pela” ou “à” sua equipe? Você está tentando ser exteriormente hospitaleiro com uma cultura interiormente hostil? Hospitalidade e serviço funcionam quando são parte integrante de sua cultura. Você não pode pedir às pessoas que não se sentem bem tratadas para tratar bem os outros.
Se o valor a longo prazo é o desejo do investidor / proprietário, você tem um caminho a seguir: Somente a cultura correta pode criar funcionários felizes e leais. Somente funcionários felizes e leais podem criar clientes felizes e leais. Somente a fidelidade do cliente pode criar valor a longo prazo. Somente o valor a longo prazo criará um feliz proprietário / investidor.
Um pequeno trabalho investigativo revelará que a cultura ruim geralmente se deve à liderança autoritária. A busca das métricas erradas é um desperdício do seu tempo, do tempo de seus funcionários e de seus recursos.
Fonte: MXM/Medallia Blog. Por Blair McHaney. Tradução de Marcos Tadeu.
