Sentada no confortável sofá de sua casa, Paula é acometida por uma súbita lembrança que a persegue faz alguns meses: “preciso me movimentar e melhorar minha alimentação, estou muito gorda!” Paula pensa mais um pouco, faz algumas pesquisas na internet e decide procurar uma academia no dia seguinte.
Na academia, a recepcionista recebe Paula e solicita o preenchimento de um boletim de visitas, enquanto chama o consultor de vendas. O consultor avalia o boletim de visitas, faz o tour, apresenta duas opções de preços, quebra as objeções e fecha o plano. Paula volta para casa sem nada de tangível nas mãos, apenas com uma via do contrato assinado.
Primeiro dia de academia: Paula vai para a sala de avaliação, onde fica somente de top e short e é “beliscada” pelo avaliador por sete vezes. O relatório da avaliação é claro: Paula está gorda, torta, fraca e encurtada.
Segundo dia de academia: o professor prescreve um treino com 12 exercícios de musculação que dura mais de uma hora, apesar da insistência de Paula em afirmar que detesta musculação, mas sabe da necessidade de praticar essa atividade.
O final dessa história todos nós já conhecemos. Então por que seguimos fazendo exatamente a mesma coisa?
Posicionamos a academia e fazemos comunicação como no século passado, vendemos como no século passado, fazemos avaliação como no século passado, montamos treinos como no século passado… Enquanto isso o comportamento do consumidor muda na mesma velocidade que a tecnologia avança.
Resistir às mudanças de tecnologia e de comportamento do consumidor é altamente perigoso. Com o cenário econômico desafiador, repetir as estratégias usadas no século passado pode não gerar nem o mesmo resultado obtido anteriormente.
Então, amigos, cabeça aberta e mãos à obra.
Primeiro, vamos entender a mudança no nosso cotidiano e refletir sobre o comportamento do consumidor na tomada de decisão de compra.
Segundo a Ofcom´s Media Use and Attitudes, em 2005, o tempo gasto por semana na internet era de 9,9 horas. Em 2015 esse número foi de 21,6 horas. Mais que o dobro! O cliente não sai mais de casa para visitar várias academias. Ele vai procurar no Google.
Segundo dados do instituto 4GOAL, a visitação espontânea nas academias caiu 23% de janeiro a junho de 2016, se comparado ao mesmo período de 2015, nas empresas com mais de 2 anos de operação atendidas pelo Grupo 4GOAL.
Alerta 1: se sua academia não aparece entre os primeiros na lista de busca do Google, ela não existe para esse possível cliente.
Todos nós estamos dispostos a pagar por algo que resolva nosso problema. Ar condicionado, equipamento e preço não resolvem problemas. Isso é o mínimo necessário. Então, que tal comunicar algo diferente disso? Comunique o quanto seu serviço resolve o problema do seu cliente.
Isso nos leva aos próximos pontos: 1) quem é o seu cliente? 2) qual o problema/necessidade do seu cliente?
Descobrir não é nada muito complicado. Pesquisas simples, feitas na recepção da academia, podem nos gerar ótimos dados.
Descubra: sexo, faixa etária, atividade profissional, renda familiar, estado civil, bairro onde mora. Depois selecione uma amostra desse público e pergunte o que gosta de fazer, onde frequenta e o que gosta e não gosta na academia. Alguns dados já estão no seu software de gerenciamento. Use!
Com esses dados em mãos, vamos desenhar o “avatar”. Ele será o modelo de pessoa que representa o cliente que mais consome os serviços da sua academia. A partir de agora, toda nossa comunicação será direcionada para essa pessoa/”avatar”. Entenda quais são os hábitos de consumo deles e comece a fornecer conteúdo útil e gratuito na internet, como forma de gerar leads e fluxo de acesso nas redes sociais.
Ter uma página no Facebook para fazer promoção e autopromoção é uma comunicação que os clientes apenas toleram, mas não é isso que eles querem ver. Dessa forma dividimos a atenção dos nossos potenciais clientes com os familiares e amigos deles, ou seja, quem eles amam. Obviamente as postagens dos amigos serão mais curtidas que as postagens da academia, a não ser que o conteúdo seja útil o suficiente para atrair sua atenção.
Alerta 2: Pare de fazer autopromoção e passe a gerar conteúdo útil para seus seguidores nas mídias sociais.
Descubra os locais onde seu público-alvo frequenta e faça uma parceria cruzada com esses estabelecimentos.
Exemplo: seu avatar é mulher, na faixa dos 30 anos, casada, mãe e renda familiar acima dos 5 mil reais. Normalmente esse público frequenta salões de beleza. Então faça ações presenciais nos salões da região, onde todas as clientes que visitarem o salão nesse dia ganham free pass com direito a 15 dias de academia.
Entregue um cartão de free pass para essas clientes em troca do nome, telefone e e-mail. No dia seguinte, entre em contato para agendar o primeiro dia de uso. Em contrapartida, ofereça a possibilidade de o salão participar dos eventos da academia, onde poderá prospectar também.
Agora que mudamos nossa percepção de como atrair clientes, vamos entender como manter esses clientes por muito tempo.
Mas isso é assunto para o nosso próximo texto.
Um forte abraço!
Fernando Tadeu, consultor 4GOAL com projetos assinados de Manaus a Porto Alegre, atua no mercado de academias desde 2002. Foi gestor de licenciamento para a América Latina, Portugal e Espanha do Programa Face2Face e gerente de 3 unidades da Smart Fit, a primeira rede de academias low-cost do Brasil. É “Líder de Alto Valor” (LAV) pela Metanóia Escola de Negócios. fernando@4goal.com.br
