Retenção e Construção de Hábitos
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Retenção e Construção de Hábitos

Na verdade, não existe fórmula infalível para retenção, mas alguns bons resultados aparecem quando ações e processos são desenhados pensando no por que as pessoas fazem aquilo que fazem.

Muitos proprietários e gestores de academias de ginástica têm, ou já tiveram, a ideia ilusória de que uma academia de ginástica, principalmente em local privilegiado, pode ser um negócio lucrativo e simples de tocar. Como um carrinho de pipoca na porta de um cinema.

Ao mesmo tempo em que não faltam argumentos para as pessoas “comprarem” ideias de vida ativa, saúde, bem-estar e corpo bonito, parece existir um “furo”, por onde grande parte de quem se tornou cliente de uma academia em pouco tempo “escape”. Muitas vezes, antes mesmo de experimentar os benefícios. É como entrar no cinema, assistir aos primeiros minutos do filme e sair sem nem degustar direito a pipoca. Por isso, falar em gestão de academias é falar de retenção.

Algumas academias dedicam recursos financeiros, funcionários e até criam setores para cuidar exclusivamente desse assunto. Ligações telefônicas, e-mails, programas de relacionamento, campanhas e promoções de renovação são exemplos de ações que são realizadas para tentar melhorar os indicadores da retenção.

Na verdade, não existe fórmula infalível, mas alguns bons resultados aparecem quando ações e processos são desenhados pensando no por que as pessoas fazem aquilo que fazem. Ou melhor, quando perguntamos: por que não fazem aquilo que elas sabem que deveriam fazer?

O estudo do comportamento humano e de como se formam os nossos hábitos traz respostas valiosas. Compreender pessoas e, cada vez mais, adaptar produtos, serviços e processos a essa compreensão soa como algo óbvio e simples. E, em muitos casos, realmente é. Simples como combinar pipoca com cinema!

Um dos desafios por trás dessas afirmações óbvias é a necessidade de assumir que somos privilegiados (ou condenados) a viver um momento na história da humanidade em que perguntas e respostas estão mudando cada vez mais rápido. É quase obrigatório refazer e responder constantemente as mesmas perguntas e também aceitar que soluções podem surgir não só das respostas, mas, principalmente, da capacidade de elaborar novas perguntas.

Vamos a uma pergunta antiga:

O que é retenção de clientes nas academias?

Muitos respondem dizendo que é o processo de reduzir a evasão. Apesar de verdadeira, essa afirmação não satisfaz. Provavelmente, por não haver nela nada que contemple aspectos comportamentais da retenção.

Uma resposta com uma dose maior de empatia, e até de simplicidade, seria dizer que retenção é fazer clientes voltarem à academia no dia seguinte ao vencimento do plano. Por ser um pensamento óbvio e simples para uma questão complexa, preferimos definições mais elaboradas e frias, mas que nos deixam relativamente míopes para a natureza mais primitiva da retenção.

Geralmente, academias querem tornar seus clientes cada vez mais bem preparados fisicamente. Nada errado nisso. Mas, minha opinião é que o primeiro hábito que devemos ajudar os clientes a construir não é o de transformá-los em pessoas fisicamente ativas por meio dos nossos programas de treinamento. Até porque, gostar mesmo de fazer exercício físico é privilégio de poucos.

Nova pergunta: se a grande maioria não gosta de exercícios, o que fazer? Fechar a academia e abrir um cinema?

Obviamente essa mudança. Tornar a jornada dos clientes dentro da sua academia mais humana e empática pode ser uma excelente resposta para a pergunta acima. Mas como?

Seguem abaixo cinco dicas:

1 – O primeiro hábito a ser construído não é o do exercício físico regular, mas sim o de ir à academia diariamente.

É permitido, desejado e comemorado vir à academia e não fazer NADA além de social, tomando um suco na lanchonete, por exemplo.

2 – Academia não precisa ser só para malhar.

Campanhas de marketing podem começar a comunicar isso. Profissionais podem ser orientados para propor atividades mais curtas e leves, principalmente nas primeiras semanas de um novo cliente. E a academia deve oferecer atividades que não têm nada a ver com exercícios físicos, como “happy hours” na sala de ginástica, uma tarde com um chefe de cozinha, ensinando receitas saudáveis, um clube de leitura, sessões de relaxamento e treinamento mental, exibição de filmes (com pipoca) etc.

3 – Primar por experiências agradáveis e divertidas.

Até que as pessoas se sintam confortáveis com o novo hábito, elimine barreiras que podem fornecer algum feedback negativo. Por exemplo, prorrogue a avaliação física para o momento em que cada um se sinta à vontade para passar por esse processo. Deixe a critério das pessoas a escolha de quais testes e quais áreas do corpo devem ser medidas. Só não dispense nunca o atestado médico. Academia pode ser um parque de diversões e queremos experimentar o máximo das atrações.

4 – Pense em comportamento antes de prescrever o treinamento.

Detecte traços de comportamento das pessoas em várias dimensões e então sugira primeiro as atividades que são mais compatíveis com seus perfis. Quem gosta de rotina, tem uma chance maior de gostar de atividades cíclicas, como correr 35 minutos na esteira a 8,6 km/h com frequência cardíaca entre 134 e 140 bpm. Quem gosta de espontaneidade fica mais confortável em participar de aulas de dança ou circuitos, onde cada exercício pode ser uma novidade.

5 – Eduque sempre.

Construir hábitos é algo que depende de regularidade, e todo processo é muito favorecido quando rola ampliação da consciência, apelo emocional e suporte interpessoal.

Ideia central: reduzir ao mínimo possível o intervalo entre a última e a próxima vinda do cliente à academia.

Mais uma perguntinha que pode ajudar:

É possível trazer as pessoas para fazer, dentro da academia, aquilo que elas fazem quando não estão na academia?

Imagens de corpos sarados, saudáveis, bonitos, gente se exercitando feliz e se superando são excelentes modelos. Para a saúde do nosso negócio, devemos apenas aproveitar melhor essa tradição. Muitos defendem que retenção ocorre quando clientes têm resultados. Mudanças físicas dependem, principalmente, de regularidade na prática. Fomente o desejo nas pessoas de estar dentro do seu espaço. Assim, será mais provável que elas se exercitem.Cuide do roteiro diário do seu filme para que ninguém saia do seu cinema sem ter assistido às cenas legais, interessantes e emocionantes. E capriche na pipoca.

Ivan de Marco é graduado em Educação Física, membro do XP Group e possui 14 anos de experiência como Personal Trainer e Life Coach. contato@ivandemarco.com.br www.ivandemarco.com.br

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0 1 4291 01 fevereiro, 2013 Coaching e Carreira, Ivan de Marco, Marketing e Vendas fevereiro 1, 2013

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Thais Almeida é diretora e curadora de conteúdo deste portal.

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