Diversão e bem-estar: academias se reinventam para atrair novos públicos
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Diversão e bem-estar: academias se reinventam para atrair novos públicos

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Academia sempre foi um lugar para “malhar”, mas esse conceito começa a mudar. Os empresários podem atrair novos públicos e melhorar os resultados de suas empresas a partir de um novo modelo de trabalho em que o foco é garantir experiências agradáveis para os clientes com atividades que não precisam ser, necessariamente, físicas.

O mercado fitness tem passado por muitas transformações nas últimas décadas, tornando-se cada vez mais dinâmico e vivenciando rápidas mudanças constantemente. Isso é um reflexo do próprio comportamento do consumidor moderno, que hoje, muito mais informado e esclarecido, recusa produtos e serviços que não atendam plenamente às suas expectativas. Assim, o que antes dava certo na gestão das academias, hoje pode não ser mais garantia de sucesso.

Para atuarem nesse novo ambiente e se manterem competitivas, atingindo uma grande parcela da população que busca bem-estar e diversão e não somente boa forma física e melhoria estética, as academias precisam se reinventar o tempo todo. Nesse contexto, os empresários do setor, mais do que nunca, devem estar atentos aos movimentos do segmento. Isso significa quebrar velhos paradigmas e se voltar muito mais para os anseios do cliente. Hoje, o discurso usado até pouco tempo atrás para divulgar os serviços de academias, cujo principal apelo é tentar convencer as pessoas de que “malhar” é importante para a saúde, não se apresenta mais como a melhor estratégia para as empresas que desejam sobreviver nesse mercado.

Sem dúvida, a prática da atividade física é comprovadamente benéfica para a saúde. Entretanto, alguns gestores ainda não perceberam que o exercício físico, a malhação, é apenas um subproduto das academias. Os empresários precisam oferecer mais do que apenas um local para as pessoas se exercitarem, ou seja, devem garantir aos clientes experiências diferenciadas que, muitas vezes, estão relacionadas ao bem-estar e diversão e não essencialmente à prática de atividades físicas.

“As academias de ginástica tribalizaram a proposta populacional de prática de exercício físico. Criaram uma cultura que interfere, por exemplo, no modo como as pessoas se vestem, nas atividades que praticam e até nas suas atitudes quando estão lá dentro. A tribalização faz sentido para quem nasceu gostando de malhar e já construiu um hábito consolidado de se exercitar, ou para quem, mesmo não apreciando muito se exercitar, pelo menos já descobriu um canal mais agradável com a vida ativa. A maior parte da população que quer investir tempo, energia e recursos na esperança de se tornar fisicamente ativa, não enxerga nessa proposta ‘tribalizada’ uma solução, e assim as academias deixam de atender uma fatia enorme da população”, explica Ivan de Marco, personal trainer, life coach e diretor de Conteúdo do Fitness XP Group, grupo que estuda inovação para a indústria do Fitness, Bem-Estar e Entretenimento.

Segundo ele, encarar o exercício físico como subproduto significa assumir que o principal foco da academia é justamente proporcionar uma experiência diária agradável para as pessoas e não apenas concentrar esforços para fazê-las gostar de exercícios físicos. Na prática, é validar aquilo que todo mundo já sabe: aderir a um programa de exercícios é algo que exige esforço e disciplina. “É chato e desconfortável para muita gente. Claro que é importante que a academia estimule a prática de exercícios, mas não como seu foco principal. É preciso então que se desenvolvam atividades e procedimentos para simplesmente atrair as pessoas para dentro do espaço. E essas atividades não precisam, necessariamente, ser físicas”, acrescenta.
Ivan explica que, resumidamente, as academias devem adotar um modelo que possa propagar que o principal não é a quantidade de calorias queimadas e sim o prazer de estar lá.

“As academias que realmente acreditarem e praticarem essa mudança vão criar propostas com potencial para atrair uma parcela maior da população. O conceito de diversão atrai muito mais do que o conceito de suar. Além disso, não é preciso abandonar os conceitos anteriores. É manter o bom trabalho que vem sendo feito com quem já se relaciona agradavelmente com a malhação e criar conceitos, processos e atividades novos e interessantes para quem não está incluído nessa categoria”, destaca.

Mas para trabalhar com esse conceito, Ivan explica que a academia precisa também se posicionar de maneira inovadora. Ou seja, o empresário deve criar um espaço onde seja possível realizar coisas que ainda não foram feitas em outros espaços, como colocar executivos para fazer alguma atividade na hora do almoço sem que eles precisem tirar a camisa e a gravata ou criar uma atividade que as pessoas possam fazer junto com seus cães, por exemplo.

Resgate do lúdico e diversão

Na verdade, apesar de parecer uma novidade, esse conceito de oferecer bem-estar e entretenimento em academias é algo antigo. “Não é um conceito que surgiu, por exemplo, como o Pilates, que é um método detalhadamente desenhado. Estamos falando de uma proposta de resgate daquilo que ‘vem de fábrica’ nas pessoas. Uma das ideias é se aproximar da proposta que a indústria do bem-estar propaga daquelas atividades físicas espontâneas e lúdicas que o ser humano perdeu substancialmente nas últimas décadas. Muita gente que frequenta academias de ginástica não sabe se exercitar na ausência de todos aqueles aparelhos que existem dentro das salas de musculação. É preciso que as pessoas saibam que existem infinitas opções para se movimentar e não apenas atividades tradicionais, como a musculação, ginástica localizada, entre outras, que são comuns no ‘cardápio’ de uma academia”, analisa.

Dessa forma, exercitar-se usando apenas uma bola ou o peso do corpo ou até mesmo uma proposta de brincadeira é possível, pode ser divertido e, inclusive, intenso. “Essas características são extremamente atraentes e, certamente, aumentam a aderência das pessoas aos programas. Vejo academias fazendo esforços para incluir diversão nas suas atividades quando colocam, por exemplo, trapézios dentro da sala de ginástica ou quando inventam aulas de dança temáticas. Infelizmente, boa parte dessas iniciativas é sazonal e, com isso, não cria o elo de aderência necessário”, observa.

Refinando os recursos

De acordo com Ivan, para tornar as academias um lugar agradável até mesmo para quem não gosta de malhar, qualquer área tem potencial para abrigar essa mudança. “A ideia é se voltar mais ao cérebro das pessoas do que ao bíceps, tríceps, glúteos, gorduras etc.”,  comenta.

Entretanto, na visão de Ivan, a área de mais potencial de mudança é a técnica, pois são os professores que passam o maior tempo interagindo ativamente com os clientes.

Mas além da capacitação técnica, é necessário prepará-los para a realização contínua de práticas refinadas de comunicação, aproveitando todo o potencial que essas interações possuem para gerar mudanças positivas. “Ensinar essa turma a perguntar mais, a dar feedbacks poderosos, a utilizar corretamente a linguagem corporal e a construir empatia, são alguns passos simples e que certamente ampliam o potencial de atuação desses professores”, destaca.

Nessa mesma linha, a avaliação física também pode ser um aliado importante à medida que nesse procedimento forem adotados aspectos comportamentais, ajudando pessoas a conhecerem melhor seus próprios traços de comportamento, já que tais traços, muitas vezes, determinam a preferência por uma ou outra atividade.

Segundo Ivan, muitos relatórios de avaliação física estão recheados de dados e gráficos que não fazem muito sentido para a maioria dos clientes e também não servem como base para se prescrever treinos com características mais individualizadas.

Já em se tratado de aulas em grupo, Ivan considera importante sempre existir também uma preocupação do empresário em oferecer novidade, mas também com a continuidade. “Sempre me pergunto se os recursos e a energia que são destinados aos lançamentos de aulas e programas sazonais não seriam melhor aproveitados se estivéssemos pensando mais em continuidade e não só em novidade. Outro passo importante é treinar a consultoria de vendas para realmente interagir em tempo real com possíveis clientes, e não apenas seguir scripts. Desse modo, podem mesmo interferir na decisão de compra, ajudando as pessoas a entender, experimentar e fazer as escolhas certas”, analisa.

Identificar possibilidades

Segundo Ivan, outro aspecto importante nesse novo ambiente é investir em seleção e treinamento das pessoas. “Faz pouco tempo que o setor despertou para a necessidade constante de expor colaboradores a situações de aprendizagem. Ainda é comum encontrarmos empresários receosos em investir significativamente em programas continuados de treinamento para suas equipes. Para quem já investe em treinamento, sugiro experimentar investir diferente. Em vez de saturar com questões técnicas, de vendas ou de atendimento, que são as mais comuns, que tal pensar em coisas como aulas de teatro ou cursos de empreendedorismo? Estimular os próprios colaboradores a realizar grupos de discussão ou de estudo sobre temas como livros, filmes, frases etc. também pode ser algo interessante”, revela.

Importante ressaltar que para oferecer experiências diferenciadas para seus alunos, os empresários não precisam necessariamente de ações sofisticadas ou de difícil implementação. Na maioria das vezes, é possível aproveitar os recursos disponíveis e com iniciativas mais simples pode-se obter resultados surpreendentes, inclusive em academias de menor porte. O investimento também é relativo. Depende da proposta a ser criada. Exibição de filmes, criação de grupos de discussão sobre temas interessantes, degustação de vinhos, realização periódica de festas, e não apenas encontros para participar de corridas, criação de espaço pet para as pessoas deixarem os seus cães enquanto fazem atividades dentro da academia, estruturação de uma sala de leitura etc. são apenas algumas sugestões que os empresários podem analisar e atrair novos públicos, fazendo de sua academia um espaço muito mais interessante e não somente um local onde se ministram aulas de ginástica.

Case de sucesso

Atualmente, já existem experiências bem-sucedidas de profissionais e academias que perceberam o quanto poderiam ganhar, mudando o foco e atuando com uma nova proposta de serviços.

Giulliano Esperança, Personal Trainer, Coach para Emagrecimento e Diretor da Personal Training Giulliano Esperança é um desses casos. Em 2008, ele decidiu mudar seu negócio e passou a oferecer na academia somente atendimento personalizado. Daí nasceu um produto chamado “Wellness Manager” que é o gerenciamento da qualidade de vida do aluno em que o treinamento personalizado e o coaching são a base do programa visando uma mudança de comportamento, complementados pela medicina esportiva, medicina chinesa, nutrição e fisioterapia.

Associado a esse trabalho, ele ainda mantém uma profissional responsável em CRM que gerencia todo o relacionamento com os clientes, envolvendo as redes sociais, mobile marketing, pequenos eventos e eventos direcionados a um determinado cliente.

“Vender apenas um corpo sarado é negar toda a amplitude dos benefícios que um treinamento pode proporcionar, contrariando a própria definição do fitness, que é realizar a tarefas do dia a dia com o maior grau de conforto e produtividade, ou seja, treinar e cuidar da saúde proporcionam muito além de uma vida mais saudável. Um corpo e uma mente mais preparados para enfrentar o dia de trabalho sentirão  menos o efeito do estresse, terão maiores chances de ter sucesso e, consequentemente, sentirão valores e benefícios adicionais a um estilo de vida saudável”, explica Giulliano.

Seguindo essa metodologia, além de oferecer um treino para exercitar o físico, o empresário prioriza também outros estímulos. “Por exemplo, durante o treinamento com o cliente procuro criar e fazer perguntas desafiadoras, usando o coaching, ativando o físico da pessoa e também a sua mente. O resultado é espetacular. Complementando o treinamento, realizo as sessões de coaching com os alunos, assim como sessões em grupo. Em uma das nossas experiências com este trabalho em grupo, o resultado foi tão positivo que mantivemos a frequência dos alunos em pleno inverno”, revela.

Em outro exemplo, Giulliano conta que uma aluna comentou, durante uma conversa informal, que adorava canjica. Ao ouvir isso, a academia registrou essa informação e na semana seguinte fez uma degustação de canjica com produtos light. “Temos também temas de aniversário personalizados, que cantamos no dia do aniversariante juntamente com um minibolo”, revela.

Vantagens comprovadas

No caso de Giulliano, que oferece atendimento personalizado, esse posicionamento tem gerado mais sustentabilidade para o negócio. Entretanto, cada empresário deve avaliar sua realidade e encontrar novas maneiras de encantar seus clientes, bem como atrair novos públicos.O importante é saber que essa nova visão do negócio “academias” traz sim resultados positivos. No caso de Giulliano, o aumento no ticket médio foi de 1.000%. “Sem contar o ambiente diferenciado que passei a oferecer, com menos manutenção e maior preservação dos equipamentos e aparelhos, bem como o aumento dos resultados dos alunos e mais reconhecimento”, destaca.

Para que o projeto alcançasse sucesso, Giulliano explica que estudar áreas não específicas da educação física, como o marketing e o coaching, foram fundamentais para alavancar o negócio. “Investi tempo e estudo. Por isso, seja uma empresa ou um profissional, serão necessários investimentos para transformar a academia em um local com propostas diferenciadas. Porém, é um esforço recompensador. John Kotter disse o seguinte: ‘A mudança de comportamento acontece na maioria das vezes quando os sentimentos das pessoas são tocados…’.  Esta frase diz muito, pois temos de vender o mesmo produto todos os dias e para o mesmo cliente. No momento em que ele entra para treinar, literalmente temos de transportá-lo para outro mundo.  É isso que eu procuro fazer especificamente”, frisa.

Segundo ele, nesse processo é fundamental também a participação dos colaboradores. “Todos os colaboradores deverão se adequar a esse posicionamento. Isso também se aplica a um personal trainer que pode contribuir para criar experiências mais agradáveis aos alunos, ensinando o cliente a exercitar também a mente para ter melhores resultados para o físico e para a sua saúde”, acrescenta.

Mudando estilos de vida

Caio Correia, doordenador de projetos e cursos da Competition Academia, também concorda que hoje o cliente de academias busca algo maior que o “corpo sarado”. “O aluno busca algo mais holístico e benefícios mais harmoniosos com o estilo de vida dele. Gosto de pontuar que acredito que ele busque, sim, algo maior, mas somos nós, professores e educadores físicos, que temos de apresentar esse novo ponto de vista para ele”, lembra.

Tanto que na Competition, o esforço é no sentido de atender a essa expectativa do cliente. Ou seja, a busca é por mudança positiva de comportamento frente à atividade física. “Isso faz parte de nossa missão, que é mudar o estilo de vida das pessoas, fazendo com que elas vivam mais e muito melhor. Portanto, ressaltamos e comemoramos cada mudança positiva de nossos alunos”, destaca.

O resultado desse trabalho na academia Competition tem sido o que todos os empresários tanto buscam: uma maior retenção de clientes.

Para Caio, o maior problema das academias é que, além de focarem somente no exercício físico, tratam o aluno como uma “receita de bolo”. “No primeiro dia de um novo cliente, na maioria das academias, cria-se um programa básico de musculação, o qual ele deve seguir durante uma semana. Ninguém pergunta, por exemplo, para o aluno qual é seu ponto de vista. É importante criar e oferecer produtos interessantes para os diversos públicos, mas também considero fundamental o ‘poder de escutar e analisar’ do professor que atende diretamente cada aluno, pois, mais do que nunca, é necessário estarmos atentos para nos anteciparmos à necessidade desse cliente”, analisa.

Mas para isso, Caio também concorda que o atendimento feito por esse profissional precisa sofrer uma série de mudanças. “Os profissionais que atuam diretamente junto ao cliente precisam ser mais estratégicos, entender mais de cada aluno, personalizar cada vez mais o seu atendimento, ser empático com todas as faixas etárias, ouvir, desafiar e compreender, ou seja, estudar e se aperfeiçoar mentalmente. Para que o profissional de educação física faça esta opção, primeiramente ele terá de estar alinhado com a missão e os valores da instituição em que trabalha”, expõe.

Nesse momento, a pergunta que todo empresário deve estar fazendo é: “Com esse novo modelo, é possível aumentar minha receita e tornar meu negócio mais lucrativo?”. A resposta é sim. Desde que ele esteja aberto à inovação e disposto a trabalhar com uma nova perspectiva de negócio em que o foco é estabelecer relações mais sustentáveis com os clientes. O empresário pode sim transformar sua academia em um espaço diferenciado e, o que é melhor, ainda ganhar dinheiro com isso. Não custa tentar.

Por Madalena Almeida, Jornalismo Gestão Fitness

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Thais Almeida é diretora e curadora de conteúdo deste portal.

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