De repente o mercado de academias descobriu o tal do inbound marketing e tenta se agarrar a ele como se fosse a salvação para atrair clientes novos. É como se algo mágico fizesse a captura de e-mails e voilà, depois de algum relacionamento, traz o cliente para a academia. Quase como o pai de santo que traz seu amor em oito dias. Mas no mundo real não é assim que ocorre, há muitas etapas a serem cumpridas para que a mágica realmente aconteça, e acredite, se fizer a coisa certa, ela acontece!
Recebo semanalmente pedidos de orçamento para implementar o inbound marketing, a maioria dos gestores de academia que me procuram já tem alguma ideia do que desejam: uma landing page, com campo de captura de e-mails para gerar leads. Sabem que precisam oferecer uma recompensa em troca e sabem também que o sistema todo funciona de forma automática. E estão corretos, de forma bem resumida essa é uma das ferramentas mais populares do inbound marketing e talvez a mais difundida atualmente. Não há problema nenhum em usá-la, pelo contrário os resultados geralmente são notórios, desde que todo o restante relacionado à presença digital da academia esteja funcionando bem, especialmente o site.
O que é inbound marketing?
Antes de explicar por onde começar preciso deixar claro o conceito de inbound marketing para garantir que todos possam entender. Na verdade ele não tem uma definição, por ter características amplas, mas podemos dizer que no inbound marketing criamos conteúdos que se encaixam exatamente nas necessidades e desejos do nosso público alvo.
É como o tiro de um sniper, certeiro, direto no alvo e não como um tiro de canhão que embora atinja o alvo, é desperdiçado atingindo um monte de outras coisas que estão a sua volta.
Perceba que por mais bem definido que seja o público alvo da sua academia, o conteúdo produzido para atrair esse público deve ter como ponto de partida a solução de um problema, a solução para sua “dor’.
Nesse momento você já deve ter entendido que se as dores mais comuns dos seus clientes forem, por exemplo, emagrecer, ter músculos fortes e diminuir o colesterol, para atingir a todos terá que criar conteúdo específico para cada um deles. E então vai me perguntar: preciso criar uma landing page para cada um? Precisa! O caminho é esse, você já começou a entender, mas não é por aí que deve começar.
O certo é que seja onde for que o conteúdo será criado a porta de saída dele deve ser o preenchimento do seu formulário de captura de e-mail para gerar leads, pois essa é a única forma que você terá de criar um relacionamento com ele, para finalmente trazê-lo até você.
Por onde começar a trabalhar com inbound marketing?
Pode começar, como muitos sugerem, criando a landing page, oferecendo a recompensa (ou isca digital) e capturando o e-mail (gerando leads). O único problema é que terá que investir em anúncios, seja nos buscadores (Adwords, por exemplo), seja nas redes sociais (Facebook ads, por exemplo) para que as pessoas tenham acesso ao conteúdo oferecido. Isso geralmente dá resultado rápido, mas tenho algumas ressalvas no seu uso para negócios off-line, como no caso das academias.
1. É preciso saber segmentar muito bem o público que o anúncio vai atingir. Diferente de um negócio online que pode ter o público espalhado pelo mundo, uma academia tem seu público bem próximo à ela. Não adianta ter 500 e-mails cadastrados se eles são de uma cidade ou estado diferente do seu (às vezes até de bairros diferentes).
2. O investimento feito não pode superar a parte correspondente da verba de marketing para cada negócio fechado por meio dessa estratégia.
3. Quando parar de anunciar. A captura dos e-mails de contato (leads), também vai parar.
Esse é o momento que você deve estar se perguntando o que fazer. Então volto ao que escrevi lá no início e reforço, invista no seu site. Repita comigo: todas as estratégias devem girar em torno do site. É por ele que vai começar a trabalhar com inbound marketing. Já explico:
“Quando as pessoas estão com algum problema, alguma dúvida, dão uma googada. Não importa se ela quer saber como emagrecer em 3 dias ou onde fica a academia mais próxima de casa, irá procurar no Google. Se por algum motivo seu site não for encontrado, chance perdida.”
Para que seu site funcione bem como ponto de partida para o inbound marketing, além das páginas convencionais, com modalidades, endereço, contato, você deve disponibilizar conteúdo por meio de uma área de blog.
Esse conteúdo da área de blog deve responder parcialmente aos problemas (a dor) do seu público alvo. Como porta de saída deve ter links para outros textos complementares que levarão até a landing page (link building) ou levará diretamente à ela que terá aquele formulário, oferecendo em troca um produto online que complemente a informação do texto. O próprio formulário pode ser colocado no final da página com os textos. A partir daí segue toda uma lógica de relacionamento para a criação de um funil, que não cabe ser discutido aqui, pois foge do objetivo desse texto.
Observe que você estará construindo uma teia de informações sobre determinado assunto, criando links entre os textos e fazendo que os buscadores entendam que seu site tem autoridade sobre aquele assunto, levando a melhores posições nos buscadores, sem pagar por isso. As pessoas que acessarem o site também vão entender assim e sentirão confiantes em escolher a sua academia para dar fim aos problemas dela.
Como disse no início há muitas etapas a serem cumpridas. Para que essa estratégia funcione seu site precisa cumprir também com outras exigências tais como: ser fácil de navegar, ser responsivo (estar preparado para mobile), ter URLs amigáveis, não retornar erros 404 (página inexistente), ter palavras chave adequadas para ser encontrado pelo seu público e não usar técnicas ilegais para burlar as regras dos buscadores (blackhat).
Lembrando que o resultado para essa estratégia não é imediato, mas é consistente e duradouro. Além de não exigir nenhum investimento a mais, apenas tempo. Uma solução para quem tem pressa é fazer uma mistura de ambos, com anúncios que levem às landing pages até que o site esteja bem estruturado e bem indexado.
Dentro dessa proposta as redes sociais servirão como apoio para essas estratégias, seja para divulgar os textos do blog, seja para levar as pessoas diretamente para a landing page, usando anúncios ou apenas o alcance orgânico.
Poderia ficar aqui escrevendo muito mais sobre o assunto, mas deixo para outra oportunidade. Se tiver dúvidas, pode me escrever e aproveite para contar suas experiências e resultados. Bom trabalho!
Denise Carceroni é Diretora da InterConectada Comunicação, fundada em 2010, especializada no planejamento e gestão da imagem digital de empresas e pessoas.
