Você escuta o seu cliente? E o não cliente?
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Você escuta o seu cliente? E o não cliente?

Algumas importantes “revoluções” estão acontecendo no mercado de fitness e bem-estar. Dentre elas, as financeiras e comerciais aponto como as dignas de nota. Hoje em dia não é raro encontrarmos academias geridas com base em orçamentos devidamente planejados, análises verticais e horizontais, além de departamentos comerciais com fluxos de atendimento bem definidos. Essas mudanças permitiram um salto significativo na gestão do setor, garantindo-lhe a sobrevivência e até mesmo o crescimento. Do outro lado, empresas que não estão em consonância com as boas práticas financeiras e comerciais podem estar seriamente comprometidas neste momento de instabilidade econômica.

Mas há uma revolução adormecida, contudo necessária para que o fitness business viva verdadeiramente a sua transformação: a comunicação. Comunicamo-nos com o potencial cliente como se soubéssemos tudo a seu respeito, como se tivéssemos em nossas mãos o elixir da juventude, a resposta pronta para suas necessidades, o local onde se encontra o Santo Graal. E, ao que parece, fechamo-nos em nossas crenças e deixamos de fazer o beabá do entendimento das inquietudes do cliente.

Neste artigo, abordarei conceitos do tema “Marketing – Comportamento do Consumidor”.

Você talvez se lembre de uma campanha da Hellman’s na qual a empresa informava o número de calorias (40) de sua maionese. Essa ação aconteceu há poucos anos atrás. A iniciativa foi resultado de uma pesquisa realizada pela Millward Brown com 75 pessoas em que 97% delas consideravam a informação de que a maionese tem poucas calorias como muito relevante. A ação, fruto de uma pesquisa de consumo, “conversou” diretamente com uma inquietude do consumidor, que o impedia, muitas vezes, de comprar aquele produto.

De acordo com Mowen e Minor , conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes pode trazer os importantes benefícios para as empresas. Dentre elas, listo as seguintes:

– auxilia na identificação de características do mercado-alvo
– auxilia na adaptação do produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado
– auxilia a elaboração do mix de marketing
– auxilia na criação do posicionamento e da diferenciação deste produto ou serviço

Um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades do consumidor. É mais que necessário conhecer profundamente os consumidores atuais, os consumidores em perspectiva ou prospects e o mercado em geral e suas tendências.

Aqui, proponho o enfoque no comportamento do não cliente, sobre seus medos vividos antes de tomar a (sábia) decisão de se matricular em uma academia. Certamente, dentre suas preocupações não estará “ficar em forma” ou “melhorar os indicadores de sua saúde”, resultados práticos ao contratar esses serviços.

Então, o que ele teme enfrentar no dia a dia da academia e que ele precisa ser informado de que não enfrentará? Quais são os mitos, os preconceitos que precisam ser quebrados? Sabemos quais são? Nossa comunicação alivia-o dessas preocupações?

Além do que é mito, do que não existe, quais são os reais perigos que ele vai enfrentar – do desfile de moda à intimidação do espelho ou sensação de abandono – e que podemos modificar internamente para que o potencial cliente não enfrente mais? Quais são os ritos e comportamentos que afugentam os potenciais clientes e que podemos repensar? E como comunicar essa mudança, chamar a atenção ao prospect de que na sua academia a experiência é diferente?

O estudo do comportamento do consumidor e as pesquisas de consumo precisam chegar ao mercado de fitness urgentemente! Essa incompetência em ouvir nossos clientes tem nos feito andar em círculos. Tanto no entendimento de suas necessidades, medos e mudanças de comportamento, quanto em nossa comunicação com os nossos clientes, somos os mesmos operadores de 20 anos atrás. É como se ainda administrássemos as academias com base no Livro Caixa preenchido a mão e tivéssemos secretárias, ao invés de consultores de vendas.

Precisamos ouvir os clientes que temos e os clientes que não temos. Pois, quando avaliamos o percentual de brasileiros frequentando uma academia (menos que 4%), chegamos à conclusão de que estamos levando uma goleada. Somos o Felipão no comando da seleção de 2014. Pense nisso.

 

Christian Munaier é autor do livro “Gestão Consciente da Ginástica Coletiva” (Phorte Editora, 2012), sócio-consultor 4GOAL e diretor do instituto4GOAL. No mercado desde 1994, assinou mais de 300 projetos no Brasil, além de atuar em outros países da América Latina. Como conferencista, teve a oportunidade de compartilhar experiências nas Américas, Europa e Oceania. É membro associado da IHRSA.

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Thais Almeida é diretora e curadora de conteúdo deste portal.

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